這幾年因為疫情的關係，推升了網購平台的業務量，雖說業績總體而言，是有顯著性成長，但仍舊是幾家歡樂幾家愁，探討背後可能的影響因素，可能是產品自身的問題，也有可能是文案的介紹讓網友引不起興趣，也有可能是部分產業競爭本就十分激烈 ...
不管如何，今天想要探討的方向，就是好像挺重要的，但又很少被行銷類別拿出來說嘴的「文案」類書籍。
說真的，我個人是覺得「文案」是超級重要的行銷點，尤其在網購平台輸入一個關鍵字以後，按下搜尋鍵，這麼多相關類別產品跑出來，你要怎麼吸引消費者的眼球，你要怎麼吸引消費者的注意，這就是別人不會教你的經驗與學問。
因此，今天就利用一點時間，跟大家分享一下這本有關「文案」類的平易近人級之萌作唄 ..... （我亂掰的 ...）
在前言中，作者認為，厲害的文案，能穿透消費者的心理；有梗、有故事、戳中甜蜜點，更能吸引人的購買欲望。
簡單兩句話，已然道盡文案的價值與意義。
這本書，作者把內容分為兩個部分，第一部分是「觀念篇」，第二部分是「方法篇」。
似乎是期待著讀者能先建立觀念，而後用他教的方法輕鬆寫出創造千萬級流量的爆款文案？（我看是想太多吧！）
現在，我們就來看看作者的按部就班，能否讓我們簡單就寫出創造千萬級別營收的爆紅文案唄？（絕對不可能！）
第一部分是「觀念篇」，先區分消費者心理，再利用「社群媒體」，鎖定適當的目標消費者，逐步洗出消費者的購買慾，共 3 個章節。
第一步是了解與利用「社群媒體」；第二步是「圈層」；第三步是給消費者一個非買不可的「理由」。
簡單的來看，作者是希望利用社群媒體先接觸對產品有興趣的潛在消費者，然後在經過初步篩選之後，鎖定某一部分的「目標消費者」，再利用某種「促銷手段」來進行收網（消費者買單）。
坦白說，第一部分的「觀念篇」我覺得作者寫得滿好的，內容輕鬆有趣，又貼近時事，不落入俗套，每個章節分量剛好，很容易讓讀者心神領會，領略其中意涵。
其中「圈層」的意義，有點類似「市場區分」與「鎖定目標消費者」的綜合效應。簡單的來看，就是要先把目標市場與目標消費者思考清楚。
其中比較有意思的部分，作者有提到亞洲部分區域的宣傳三步驟（p.44），第一、在社群發布宣傳影片；第二、引發社群討論話題；第三、官網或社群舉辦活動與粉絲互動。
我覺得這個邏輯與步驟挺好的，但可能比較適合中大型企業，因小型企業不一定會有足夠人手來處理相關或衍生的問題。
此外，作者認為（p.52），不是便宜的最好賣，消費者更看重的是「價值」。也許，這就是「性價比」常被大家掛在嘴上的原因吧！
而要給消費者一個非買不可的「理由」之前，作者認為（p.73），要先確定你的商品要賣給誰，再開始寫「適當」的文案。
重點是，能引發目標消費者的情緒，能引發目標標費者的共鳴，從而才能引導消費者購買或品牌認同 ... （我也認同 ...）
第二部分是「方法篇」，直接教你如何在社群媒體寫出創造千萬級別流量的爆款文案，共 6 個章節。
這個部分，我覺得就是每個企劃人員應該都要注重的部分，因為寫作的能力不太可能在短時間就能養成，所以，每年買個一本或是看個一本有關文案的書籍，相信在文案寫作時，會有意想不到的效果和能量展現 ... （但我可能是個例外 ... 寫了這麼多年還是 ...）
我得先說，即使看完這本書，也不太可能就輕鬆寫得出創造千萬級別流量的爆款文案，但可以先建立正確的觀念或方向，也因此，看完這本書以後，最重要的就是建立信心，與了解什麼樣的文案比較有可能成功，才是健康心態的第一步吧！（我偏見!?）
文案，最成功案例（p.105），就像是文字像說話說進心坎裡，讓客戶無法控制食指的秒下單，也許是文案邏輯對了，也許是因為某種對比，也許是因為現身說法地讓人信服，也許是因為提升了某種程度的好感，也許是因為文案十分生動，也也許是因為文案句型讓銷售事半功倍 ...
但也許，也不是文案吸引了人，而是你設計的「短影片」十分「洗腦」，主題鮮明、內容直觀、十分表達力、更具感染力、掌握敘事的節奏感、關鍵的封面圖、掌握影片的拍攝品質、影片的運鏡技巧，以上，都可能是「短影片」的成功關鍵。
此外，作者認為，影片要能洗腦有 6 大關鍵，（１）標題要植入關鍵字、（２）要了解目前的熱門關鍵字為何、（３）要販賣焦慮感（情感焦慮、工作焦慮、知識焦慮等）、（４）帶入真實形象化的比喻（p.152）、（５）明確數據的傳達、（６）滿足受眾偏好的流量思維。（ 事業線很顯著的美女!? ）
也許，以上六點，可以成就讀者拍出洗腦短片的致勝心法，但簡單的來看，其實就是單純地能讓讀者了解你所要傳達的內容，就能算是一部成功的「洗腦短片」了吧！（應該是了吧！）
當然，除了文案宣傳與短影片以外，近年「直播帶貨」也是很夯的宣傳方案之一。（灰熊直接的宣傳方式 ...）
作者認為，直播帶貨情感面打動消費者，網友才會喊+1；當然，商品有賣點，文案自然脫穎而出（好身材誰不想要、明星資訊追追追、優惠特賣不能少、特別強調品質、你夢想的 Style 風格 ...），網友也才會喊+1。此外，很多的成功品牌都有一個好故事，如果你想成功，掰也得掰出一個 ... （這我真的專業 ...）
當然，有時候，成功品牌的初期，只會專攻一個主打商品，因為店家只想在某個階段聚焦某個 Style 的目標消費者；又或者，作者認為，要建立品牌靈魂，讓消費者不只買衣服還買到某種形象 ... 。（能做到如此，店家的思維鐵定不簡單 ...）
在第七章到第九章，作者找出三個領域的廣告做分析，我們不一一贅述，只挑出心得精華做解析 ...
在第七章中，作者挑的是「化妝品」相關廣告文案做剖析，其中，在 p.192 頁開始，作者有幫大家挑出這個產業適合的「詞彙總整理」，我個人是覺得挺實用的，其中包括了「保濕滋潤類」、「補水呵護類」、「美白嫩膚類」、「去斑淡斑類」、「減齡抗衰類」五大項。
但在這個章節一開始的篇章中，作者提到一個想法（p.188），就是化妝品的文案通常都說得很籠統，似乎是想給用戶留下很大的想像空間 .....
基本上，在許多國家的相關管理辦法上，化妝品和醫藥類商品的廣告文案，可能都是列為管制的範圍以內，換言之，你必須先把相關的廣告文案與產品連結，先向所在地政府單位提出申請審核，拿到審核通過的序號以後，才能做廣告文案的露出。（在下的經驗！）
因此，某種程度而言，文案是越模糊越好，不提到療效也越好，單純只給消費者想像空間就是棒棒的 ...
因此，這就是為什麼許多化妝品大廠的廣告，很多時候都只是找個代言人拍個印象式廣告，可能只有一句台詞，其他都只是傳遞「某種的想像空間」 ... 因為，這就是他們寶貴的「經驗累積」。
現在，我們就來分享一下兩則廣告的範例文案：（雅詩蘭黛小棕瓶 p.205、蘭蔻小黑瓶 p.206）
「雅詩蘭黛小棕瓶，30 年 DNA 探索，ChronoluxCB修復，淨化損傷直達修護巔峰 ...」（是不是有聽沒有很懂 ...）
「我所守護的年輕，根植於你的基因之中，無關年齡 ...」（換言之，感覺沒效只能怪自己基因太強大？）
以上，我們只能佩服化妝品產業的廣告文案人員是如此的令人景仰與佩服，這麼文藝與印象派的文法鐵定是燒了無數個夜晚的腦，才會有這樣令人折服的產出。（在此，僅能用文字獻上小小的敬意 ...）
在第八章中，作者想分享的是「美食類」的廣告與文案解析 ..... （這個作者很懂消費者的偏好 ...）
首先，關於美食類的文字廣告部分，標題就是關鍵，必須寫得誘人可口，最好能放大賣點，在合理範圍內，有點小誇張也無所謂，吸引消費者的熱切關注，才是重點。當然，有時候善用數字的表達，也是關鍵之一。
譬如說，12 小時熬煮 + 120 斤豬骨 = 50 碗湯底，那麼奢侈的事也只有 XXX 幹得出來 .... （善用數字的表達 ...）
在美食短影片的部分，可能就是要掌握「特寫」+「慢速」，用大量的特寫鏡頭，展示美食生動的細節。
除此以外，講述美食背後的故事（p.210），運用五官的感受去讚美食物的滋味，善用熟悉的事物去作比擬，最好再用「情感的元素」去做融入（媽媽的味道 ...），這些都有可能讓你的美食介紹影片有加分的效果。
現在，我們就來分享一下書中的案例，是關於「煎餃」的文案介紹（p.209） 。
（先聞一下）這個是高湯焦掉發出的香味，確實這樣的話就不用沾醬了，這高湯滲入皮之後，適度的焦黃確實讓味道更香了啊，不過，應該還不只這樣，能讓這煎餃皮的口感如此順口，應該是還有用山芋吧！
每吃一個都有新的口感，感受新的味道。內餡柔潤的好像要化掉一樣，每嚼一口嘴裡就溢滿了鮮汁，微麻微辣的風味，輕輕地刺激著舌頭。
乍看之下，這些煎餃好像沒有什麼特別，其實裡頭下了不少讓人吃起來回味無窮的功夫。沒想到煎餃也能達到如此美味的地步，這是我頭一次吃到的滋味 ...
在第九章中，作者竟然想介紹的是「醫療類」廣告文案分析 ...
作者表示，他所生活的區域，醫療產品氾濫成災（p.235），所以，從「廣告文案」的角度來看，他建議，「標題」要吸睛，「美編」也要專業，把「產品特點」清楚的告知消費者，再以「案例」輔助，最後，再告知有無「促銷資訊」或是「哪裡購買」的資訊，即可。
當然，為了能讓文案設計醒目，字體「傻大黑粗」也無妨。重點是，要明顯，要醒目。
作者認為，在廣告編排上，除了可以用新聞式的報導以外，也可以輔以單純廣告的圖樣來綜合展示。
但對我來說，如何讓普羅大眾養成健康飲食與營養均衡的正確觀念，才是一個國家該發展的方向。至於「醫療類」的廣告文案，應該仿效先進國家進行適當管制，不讓普羅大眾捨本逐末，而以建立健康飲食與營養均衡觀念為優先考量。
也許，建立正確可信的醫療資訊或新聞內容，才是醫療相關媒體首要的發展方向。（國家級審核要當後盾 ...）
感謝各位大德蒞臨觀看，這本著作已經介紹到此結束，再次感謝您的觀看。^^"
....................................................................................................................................
其實，在 2023 年的年尾，我本來想寫另一本有關「飲食養生」的書籍，但考慮到這個網路空間是以行銷為主的，所以，還是挑了一本有關行銷類內容的作介紹，但還是有點雞婆地要提一下那本「飲食養生」的書名 >>>「90%的病, 控糖就會好」。（這書名取得妙阿！）
因為，我也到了要控制血醣與注意飲食的年紀，我覺得這本書講到了剛滿 40 歲以上族群可能沒有注意到的部分，那就是「挑對食物」＋「吃對順序」＋「控制份量」... 不是吃素就鐵定健康，也不是光吃水果就一定沒有問題，這其中的許多眉眉角角，絕對值得各位大大慢慢細讀 ...
簡單一句話，血糖驟升就會損害健康，保持血糖曲線平穩，才能掌握未來的機會人生 ...
現在，我們再把視線拉回到「廣告文案」的範疇，針對這個部分，我想再提供部分的想法。
第一，這本書的封面上，有特別註明「教您寫出千萬流量與銷售的 54 個技巧！」但有些長輩可能會覺得 54 的數字諧音比較不吉利，所以，如果能改成 58 ，就可能會避免一些不必要的紛擾。
也就是說，當你的文案牽涉到數字的時候，可能要多思考一下其衍生的意義或意涵。
第二，很多國家針對「某些特定產業」會有廣告文案的管制或事先審核，可能要先了解一下相關的管理辦法，譬如醫藥或是化妝品類。
第三，在這世界上，有很多厲害的「廣告寫手」分散在各個角落，可能是在某個「媒體公司」，也可能是在某間「雜誌社」，也可能在某間「出版社」，；不管如何，如果你也喜歡廣告文案的相關工作，值得你學習或會給你啟發的作品，可能會出現在任何一個你想像不到的角落。（So , enjoy it ! ）
第四，我個人期盼，廣告文案是可以很商業氣息和文藝氣息的綜合體，簡單來說，除了靠廣告文案完成商業方面的要求以外，也希望能靠文案點綴一下這充斥銅臭的萬千世界。（這標準有點高 ...）
第五，最後，我想用一個跟「廣告文案」沒有相關的小故事來做結尾，畢竟，行銷的範疇挺廣的，我們除了要看某個「點」以外，也希望能看到某個「線」或「面」，對吧？
前陣子，前輩來找我，看我桌上放著這本「廣告文案」類書籍，開口問了一句：「很多成熟的企業，如果行銷已經無法滿足預期的成長，那該如何？」我回：「通常來說，即便在企業成熟階段，都還能有適用的行銷方案，來幫助其成長。」「但如果一時之間沒有適當的行銷方案，也可以考慮在同業之間進行購併來幫助彼此成長。」前輩回說：「譬如說呢？」
「譬如說，可口可樂已經是一家國際知名品牌，目前除了開拓陌生市場能幫助拉升營業額以外，光靠某個節日的行銷活動，可能也很難提升整體的業績數字。」
「這時候，如果剛好有一家已小有名氣的飲料被可口可樂發掘，且能廣受美國人的青睞，甚至被網傳是來自天堂的飲料，那就有可能為可口可樂提升業績來建功立業。」
前輩說：「哪那麼剛好？」我回：「就那麼剛好，而且那家小有名氣的飲料可能才剛面臨谷底考驗，股價也在低點，即便購併也能用低廉的成本來獲取最大的效益。」
「假設購併的成本約是 7 億美金，經過企業改造提升之後，業績每年能做到 100 億美金，那如果又剛好有在美國股市上市，那綜合的效益將不可言喻。」
「且除此之外，重點是好喝，也比一般的碳酸飲料健康那麼一點點，更重要的是，美國人能夠接受那種口味 ...」
前輩小聲地問說：「是哪一家？方便透露嗎 ?」
（如果這篇文章的閱讀人數超過 100,000，我們將會擇期公布！保持低調ING...）
其實，這也只是一個行銷的小故事而已。（什麼？又說得很爛！？）
小時侯，幸福是一件東西，擁有就幸福；
長大後，幸福是一個目標，達到就幸福；
成熟後，幸福是一種心態，領悟就幸福。
／轉載自網路／某位已不可考大德
Derek
沒有留言:
張貼留言