最近，有半年多沒聯絡的舊客戶打給我，說要找我聊天吃飯兼打屁 ..... ( 我心想，準是上帝聽到了我的祈禱 )
為了秉持一貫的優良服務態度，我依照約定的時間，前往客戶的公司來作服務 .....
一進客戶的公司門口，沒想到 W 董已經在外面等我了，他堆滿笑臉地跟我說：「我們去會議室聊，順便要跟您請教一些事情。」( 這麼嚴重？不會是要砍服務費吧？)
在享用特別可口的糕點以後，W 董才表明此次邀約的原因，原來是因為上次的服務，公司半年後有達到業績目標，所以才特別感謝我們，要我們來詳談續約的事情。( 哇塞！好險喔！)
另外，W 董說他有看我的部落格，有看到「複式行銷」的部分，也默默地從中思考並運用在拓展公司的業務上。而且，他提出了一個非常寶貴的問題 .....
他說：「針對他們公司半年期的業務拓展計畫，他有使用複式行銷的方程式，搞了一套計畫。前 4、5 個月都算是有效，可是從第 5 個月開始，成效就開始下滑了。怎麼會這樣呢？」
我聽完，非常抱歉地點了點頭，跟他說：「W董，真的很抱歉！複式行銷初步共有五個篇章，目前只有寫了兩個篇章而已。為了你的錯愛，我決定再多寫一個篇章，讓您可以再多了解一點「複式行銷」，也希望可以藉此提升貴公司未來的經營成效。」
接下來的篇章，就是要跟大家說明：複式行銷 的 階段篇 部份。
很多企劃人員研擬好了他們的「複式行銷方案」以後，往往會認為這一套方案可以延續用到結案，但往往過程不會這麼順利 .....
對我來說，複式行銷與其他行銷理論最大與眾不同之處，就是在於它針對「市場變化」的這項變因，會有階段性的因應方案
換言之，複式行銷的規畫方案也許只有一套，但分不同階段，就會有不同的方案內容。也許大方向的規則不變，但在執行細節上可能就會有所變化。
所以，W 董的的業務拓展計畫，可能在第五個月的時候，就要針對原有的計畫做出修正，研擬另一套複式行銷方案囉！
也許您會問，「複式行銷方案」只會針對「市場變化」這項變因，來作不同階段的因應方案嗎？ ( 這是個好問題！)
答案 ...... 當然不是囉！
其實，複式行銷方案主要是針對「時間變化下」所產生的眾多變因，來作不同階段的因應方案！
換言之，在不同的時間區隔中，任何變化的因素，都有可能會需要去研擬不同的規劃方案。
當然，在不同的時間縱軸上，需要考量的因素有很多，但我們主要分為 兩大塊：一塊是公司內部的變化；一塊是公司外部的市場變化。
公司內部的變化因素可能有：預算的分配、人力的支援、技術的支援、合作的廠商 ..... 等。
公司外部的變化因素則可能有：市場的變化、需求的變化、季節的變化、法規的變化 ..... 等。
在這些因素當中，我們都有可能會因為某因素的變化，而改變你的行銷方案。這一點，我想對很多企劃人員來說都是廢話 .....
而我要強調重點是，你有沒有針對某一因素的變化，而事先做出不同的階段性方案。
而這個不同的階段性方案，是指在不一樣的時間縱軸上，去規劃有所區隔的行銷方案，以迎合不同的市場需求；而不是說在同一時間內，我們來規劃很多方案以因應不同情況 .....
如果是在同一時間內，我們來規劃很多方案以因應不同的情況，那我想再多的企劃人員，可能都會被你搞死 ..... 重點是，大多的因素可能都少有變動！
舉個實例來看，百貨公司的年中慶與周年慶，就分屬在一年不同的階段，規劃的宣傳可能包括打折、買千送百、刷哪家銀行信用卡滿多少就送什麼等等！
也許每年的大方向都不會改變，但實行上的細節，則可能會有變化 .....
譬如說，贈品可能會有所變化，買多少送多少的門檻也會有所變化，甚至，什麼時候開打周年慶的廣告戰也會有所變化 .....
總結來看，對一家百貨公司而言，不同時間的促銷戰，它一定要端出不一樣但一樣吸引人的企劃案，來開拓業績，吸引人潮。( 這個案例，應該很容易了解！)
撇開百貨公司的案例，我們來看看 W 董公司的實際案例吧！( 經當事人同意後刊載！)
W 董公司的主要營業項目是販售電腦及其相關設備，他有一個100坪的直營店面，原來的主要客層就是一般的消費者。目前的年營收是約四千萬，而 W 董希望能成長到約四千五百萬左右 ....
我們在詳談數次，並有相當了解公司與市場狀況以後，幫他規劃了一個方案，主要是分為三塊，第一塊是開發產品市場；第二塊是加強店內銷售；第三塊 ... 業主要求保密。
在施行細則上，可以與大家分享的，就是「加強店內銷售」的部份。因為，有一半的方案內容，都是參考百貨公司的促銷方案 ..... ( 其他內容，業主皆要求保密!!)
在「加強店內銷售」的部份，我們主要針對學生和上班族的不同需求，做出促銷時間點的劃分，主要促銷的重點在於價格與軟硬體規格。( 其他內容，業主皆要求保密!!)
當然，有別於以往的是，店內會依照客戶不同的需求，在不同的時間點上，主動的提供優惠訊息。
當然，上述的每一塊開發方案，都有各自的「複式行銷方程式」。唯一的共通點，就是增加的成本不高，都在 W 董的接受範圍以內。(重點!!重點!!)
但我也必須說，增加的成本不高，是因為建議方案，是建構在原有的基礎面上，所以，增加的成本不會太多。( 每個客戶都有每個客戶的特點！)
講到這邊，也許有些讀者會有疑問，想說是不是每一階段的行銷方案，都會有不同的「複式行銷方程式」？
是的！每一階段的行銷方案，都會有不同的「複式行銷方程式」。但是，也有可能每一階段的行銷方案，都有相同的「複式行銷方程式」，只是一樣的方程式可能會有不同的執行細節。( 這跟數學世界裡的不太一樣 .... )
譬如說，「百貨公司的贈品戰」可能每一階段的行銷方案都是一樣的，都是買滿多少送某某贈品，但在執行面上，每一階段的內容都會不太一樣。
事實上，「分段」或是「階段」的思維概念，只是一個策略心法，並不受任何方案或是項目的限制，
這也是「複式行銷」裡不可或缺的重要概念。因此，我必須特別挪出一個章節來特別說明。
現在，我再舉一個案例，給大家說明一下。
前一陣子，我的好朋友D先生在鬧區開了一家門市，門市的位置不是很優，所以，D先生想靠一些廣告招牌和文案或是DM來吸引貴客上門 .....
這個想法是很優的 .... 只是，該怎麼作廣告才有效呢？
當然，這次廣告的內容與相關展示設備，不是我這次要談論的重點。( 事實上，這次的廣告內容與相關展示設備才是機密!!! )
我想要談論的是，是我們擬定好了這次的重點方向是 = (？)廣告招牌 +(？) 文案 +(？)DM行銷。
基本上，這次的行銷方程式都是一樣的，只是在執行上的內容會不太一樣。
而且，重點是，我們的宣傳方案，會分為 15 個階段 ..... ( 機密講到這邊為止!!)
我想，案例說明到這邊，大家針對「複式行銷 的 階段思維」應該會有初步的了解了 ...... ( X！不能多講幾個案例嗎？)
當然，怎麼樣能夠研擬出一套有效的「複式行銷方案」？「複式行銷」的主要範疇又在哪邊？這些疑問，都即將會在下一個篇章「複式行銷 的 範疇篇」再向大家說明。( 比連續劇還會賣關子了 .... 凸 )
Derek
沒有留言:
張貼留言