突破消費者心防，提出令人難以拒絕的價格策略！定價策略篇

 

最近，國內一本優良雜誌讀物《大師輕鬆讀》，因為版權合約到期要停刊，讓國內很多的上班族唏噓不已，畢竟，在台灣也是有許多知名企業以團購的方式訂閱，例如，台塑關係企業、富邦保險、台積電、中信金 ....... 等。

《大師輕鬆讀》是引介 BusinessNews Publishing Ltd.知識服務系統，聘請專家團隊，以重點條列方式，整理歐美財經新書的創新觀點，搭配國內經理人的部分實務經驗分享，精簡為七十多頁，中英對照的隨身書，讓許多讀者在短時間內，就能抓到書中所要傳遞的重要觀念。

對我來說，《大師輕鬆讀》陪我走過了一段青春歲月，面對它即將要停刊的現實，我內心就像有一位老友將要離我而去；不管如何，我的內心永遠感謝《大師輕鬆讀》陪我走過的這段日子 .......

撇開這麼感傷的情緒，我還是得擦拭眼角的淚水，聚精會神的翻閱一下本週寄來的內容。這週的內容是講述「定價策略」。嗯！這個話題性的確值得我作筆記與深度思考的啊！以下 ........ 就是我針對本集內容的所做的摘錄與感想囉！

誠如書中所言，大部份企業在訂價時所採用的機制，都不太靈活或太過簡化，其方法不外乎是「成本加成」、「競爭導向」、「顧客導向」等方式。但是，我們也不能否認這些訂價策略是傳統的策略模式，因此，我只能看看這本書中，是否有提供其他的建議模式，可以讓我們有另一省思。( 一定是有的嘛！要不然我寫那麼久是在幹嘛 ...... )

在書中，作者建議 9 種訂價策略，我也依序提出來分享給大家，順便再記錄一下自己的看法：

第一、客戶想付多少就付多少：

這個「訂價策略」乍聽之下頗為嚇人，相信很多企業主會不認同此方法。是的！這個方法的確不適合每一產業。此法比較適合的是「音樂產業」、「軟體產業」、「網路媒體產業」等，且讓我舉書中一例，給大家參考參考。

2007年10月，英國搖滾樂團「電台司令」銷售「In Rainbows」這張專輯，他們提供一個月的時間免費下載，他們並沒有訂出下載價格，反而是請歌迷來自訂「In Rainbows」的下載價格。結果，約有 180 萬人下載新專輯，但只有 40% 的人願意付費，平均付費金額為 $2.26，產生營收為 160 萬(美元)，已遠遠超過傳統銷售通路的成績。更驚人的是，該樂團同時銷售該專輯的「豪華精裝版」，每盒售價 $40，總共又銷售了 95,000 套。你可以算算又是多少進帳 ...... $3,800,000 ( 應該是美金計價 )。

第二、免費的價格策略：

作免費機制最成功的企業就是 ...... Google，它提供了免費的搜尋引擎，再提供需要付費的廣告機制。

就免費的機制來說，「免費」只是吸引「付費」的手段之一。你可以提供免費的商品，建立起龐大的客戶群，然後藉由銷售另一功能更多、大家願意付費的進階產品，以獲取商業利益。換言之，你會有兩種客戶群，第一種是使用你免費版商品的客戶，第二種是願意使用付費版商品的客戶。

第三、刺激需求的價格戰：

在行銷的世界裡，價格戰一向不受青睞，但是，行銷人員也不否認這是一項擴大需求市場的「興奮劑」。很多原先市佔率不高的企業，往往因為銷售價格的優勢，導致市佔率節節升高，讓原有的市占比例重新洗牌。

書中建議，你必須事先做出經濟學家所謂的「損益兩平分析」。說白一點，你要知道必須創造多少新業績，才能彌補因為降價而造成的損失。

第四、提供更少的服務，賺取更大的營業額：

這章節對我來說，是比較特別的部分。它的意思是降低客戶付款的金額，進而擴大服務客戶的數量。舉個例子來看，原本買一張 CD 要 US$10~20，裡面有 10~20 首單曲，現在 iTunes 商店供應的單曲每首只賣 US$0.99，你就可以買到你想要的歌曲。從 2003~2008.01 ，iTunes 商店已經銷售了超過 50億 ( five billion ) 首歌，這也佔了全球線上音樂 70% 的銷售業績。

再舉個與我們生活有關的案例，麥當勞的超值套餐價格比分拆購買的價格低廉，但是，麥當勞會希望大家購買套餐，而不僅僅購買單點。事實上，麥當勞的超值套餐毛利非常高，雖套餐的價格會比全部單點略低一成，但由於總體銷售量會增加，因此，營收或利潤也會跟著增加。

第五、永遠令人心動的自動降價策略：

降價，用對時刻也會是一種超值策略。舉個例子來說，紐約的服飾零售商「Syms」，它的服飾商品會事先設定好自動降價，可以迎合對不同價位具敏感度的顧客。而自動降價除了會給與客戶購物時的新奇體驗外，也會刺激回購量。

在佛羅里達的部分旅館，你住越多天，住房單價/天會越低。此外，如果你是上午入住，你就得付全額房價；如果你是下午 5:00 入住，你就可以只付半價。根據書中所云，這樣的定價策略，使得住房率常年都維持在 90%。( 不過，最近墨西哥灣的漏油事件，不知道會不會影響到住房率啊 ..... ^^ )

第六、由客戶定義價格：

這個方法是一個很特別的「訂價策略」，而且也只限特定產業。舉個例子來看，1998年成立的 Priceline，就是一個詢價的熱門消費網站，在 2009 年市值高達 67 億，且創造 16 億營收與 6 億年淨利，可是，重點是在哪邊呢？重點是在於 Priceline 的業務涵蓋範圍是在「機票買賣」、「旅館住宿」、「出租汽車」，這些業務範圍有何特別之處呢？

重點在於，這些產業的產品是具有「時間性」的，換言之，今天少賣一個機票，或是今天少出租一個旅館房間，或是少出租一台空車，就是少一筆營收，就是少一筆收入。

因此，針對「滯銷的產品」或「快被淘汰的庫存產品」，你就可以用「由客戶定義價格」的定價策略囉！

第七、用線上訂購的方法，換取寶貴的折扣優惠：

這邊的線上訂購包括「一般購買」或是「預購模式」。Amazon.com 的 Jeff Bezos (CEO) 認為企業通常專注在「技術的創新」，而不是「客戶的需求」，他所追求的策略在於「我的客戶需要什麼？」然後在把欠缺的技術補上。

Amazon.com 最近進軍日用品訂購交易，提出一個「訂購馬上省 (Subscribe & Save)」的方案，讓客戶訂購那些每週固定消耗的日用品，例如咖啡、洗髮精等，顧客可以依照需要選擇數量，就可以馬上享受 15 % 的折扣優惠，這就是「用線上訂購的方法，換取折扣的優惠」。

第八、尊榮的豪華價格，只留給懂得生活品味的奢華貴族：

在「M 型化社會」的說法被認同之後，我們都知道低價商品與高價商品，會各有所愛，也各有市場。

根據作者所云，價格可能就是經濟價值和表現價值這兩者很重要的因素。不論價格是否格外貴或特別便宜，價格本身就是創造後續經驗的一部分。

就信用卡的市場來看，一般銀行或信用卡公司喜歡把門檻訂得很低，藉以擴充營業規模。但是，也有銀行或信用卡公司會為消費金字塔頂端的客層，設計出極為尊貴的信用卡類別，專為需要至高生活品味的人士提供服務。舉例來看，美國運通的「Centurion Card」就是開辦費用 US$5000，年費尚需 US$2500 的頂級信用卡。

第九、無效，退費。

績效型的廣告手法，已部分取代舊有「依曝光計價」的廣告模式。舉個例子來看，Google 的關鍵字廣告不以「曝光數」計價，而以「被點擊數」計價，某種程度而言，這就是一種「績效型的廣告手法」。

此外，有效才需付費，其減少了買家的前期風險，也更鼓勵了更多的買家試試看其商品。

如果你要做出「保證成效」的訂價策略，你必須注意以下幾點：效果必須可以被證實、效果必須鎖定特定目標、賣方不會後果負上全責、成果必須為雙方創造價值。


以上九點，是本期書中「訂價策略」的一些寶貴內容，如果大家還有興趣進一步了解「如何善用這些機制」，可以再到「大師輕鬆讀」的網站購買本期刊物囉！


對我來說，世界上沒有完美的訂價策略，只有一顆追求完美服務的心 ....... ＠共勉 2010.06.28


Derek