商業廣告文案的經典範例 -- 廣告副作用 ＠ 李欣頻

又到了週末的夜晚，這是從香港回來以後第一次去「敦南誠品」走走 ........ 也許，台北能讓我駐足的地方真的不多了。

在熱門書區中，有著一本書籍名稱吸引了我的目光，它的書名是「廣告副作用」.......... 蝦米！廣告也有「副作用」？....... 是廣告效果不如預期的「心痛」？還是廣告效果超過預期，數鈔票數到「手痛」？

不管「副作用」是為何？我都有這個責任與必要去釐清。因此，我就拿起了一本，準備好好給它翻翻看。翻完前十頁以後，心裡似乎就有一種要往櫃台結帳的「衝動」。

不 ....... 我該再看一會兒，得再確認一下是否真的值得購買。結果，一站就是 50 多分鐘 .......... 最後還是買了 .........。

套一句前百帝廣告執行創意總監－葉旻振的話：「羅蘭巴特曾說過，閱讀上的爽和做愛一樣。而閱讀李欣頻的文案，就是讓人非常容易引起副作用，閱讀上與精神上 ....... 爽快兩次。」喔！原來「廣告副作用」是這個意思啊 ........ ( 讀書人講話就是不一樣 ....... )

如果，你用單純的「海報廣告」或「網路廣告」文案思維來看這本書，我覺得會有點落差。但是，如果你專著在「文案」的發想與創新，我覺得這本書只有兩個字來形容 ........「超屌」。

這本書在翻閱的時候，你就會感到一股濃濃的「藝術風」，跟一般內頁單色印刷的書籍有所不同。此外，這本書籍的編排，我覺得也是下了一番苦心，你也許會跟我的感受一樣，這本書不但是一本書，而且是一本可以當作「藝術品」的書。

在翻閱「目次」的時候，你就可以感受到這裡面收藏了許許多多的商業廣告文案範例，你不用擔心找不到你想要的相關案例，你只需要擔心 .......... 完美參考範例太多，而你只能選一個。

在「作者簡介」部分，你會發現 ........ 她的文字記錄，安安靜靜、洋洋灑灑的寫滿了四頁，從台灣寫到大陸，從繁體寫到簡體，從廣告類寫到旅遊類，從愛情篇寫到創意課。( 天啊！看完這些簡介，你說能不買嗎？) 在書皮，有介紹作者李欣頻被封為「台灣文案超女」，其強而有力的文字風格，為誠品商場、中興百貨、遠東百貨、統一企業、宏碁、台北市政府、房產業 ......，寫出一篇又一篇的時尚文案。

在「新版自序」部分，你可以看到作者寫作的一種心路歷程，從1998年出版的「誠品副作用」到2010年出版的「廣告副作用」，十二年的光陰，讓作者從少女到輕熟女，相信也讓她在寫作的技巧上更純熟，甚至在文字感情的投放上，也更容易讓人感受到那股 "悸動" 吧！

先撇開這本書的價值，我想先來看看廣告文案的種類與價值，再回過頭來看這本書給予我的珍藏價值何在吧！

一般來看，廣告文案越精簡越好，只要你的文案「言簡意賅」、「引起共鳴」、「變化創新」，都算是十分成功的廣告文案，其字數約在 5 ~ 20 個字，可能就是一兩句話的格式，例如說，「貨物送出，使命必達！」、「鑽石恆久遠，一顆永留傳」、「最佳女主角，換你做做看」、「好東西要和好朋友分享」....... 等。

可是，難道就沒有其他種類的廣告文案嗎？是的，的確還有另外一種。可是這種技術門檻相對比較高，除了要「言簡意賅」、「引起共鳴」、「變化創新」以外，某種程度上，它還要進行「深度溝通」與「引導幻想」，甚至在文案的編排上，還要帶點故事或敘事型態的鋪陳。

這種技術性難度的廣告文案，就是本書作者李欣頻的「廣告副作用」中所蒐集的廣告文案類型。看她的文章，有時候我會忘了這是廣告文案，而以為這是一短篇散文，甚至是一篇作者的日記。

看她寫出的廣告文案，我會有以下幾項收穫，足供各位網友參考：

第一、論敘鋪陳的文字功力：

以一篇她寫過的廣告文案「台北內湖高級別墅－上善若水」為例 (P.198)，文案以日本的居住思潮與住宅趨勢作開頭，再帶到建築師的設計概念，再把建案的設計概念與日本的文明時尚做結合，最後用人生的價值回饋作結尾。單這一篇的文章鋪陳，就足以令人感動萬分，而且還不算其咬文嚼字的功力。

對我來說，廣告文案與文章的差異點在於，廣告文案必須要在「言簡意賅」的基礎上，給目標消費者一種「冥想」的空間，甚至是一種精神傳達的價值，進而希望促成消費性購買。

我是真的很喜歡看各類的廣告文案，再看其廣告文案的編排，希望能夠探測出其「廣告文案工作者」的背後價值。而看到本書作者的文案功力以後，我只想說 ....... 她，真是好樣的啊！

第二、咬文嚼字的文字藝術：

咬文嚼字的文字藝術展現，一直都是「廣告文案工作者」最習以為常的事情。看李欣頻的廣告文案，我只能說她已經把文字玩弄於股掌之間，近乎出神入化的階段。默默推敲她的文字編排，她的文字邏輯是非常天馬行空與打破慣例的，用另一個角度想，她把文字組合的遊戲玩得更美了 .....

舉個例子來看，她在「飲冰室茶集藝文館」的包裝文案中，有非常多的文字藝術展現，且容我擷取數段文句與大家分享 ......... 且看她如何用鬼斧神工的文字技藝去雕砌文字！

1. 詩是靈魂，茶是觸媒，我們正蘊釀著最有詩性的茶，無論是紅茶、綠茶、烏龍茶、抹茶 ....... 它們就像植物界的濟慈、泰戈爾、李清照、徐志摩 ....... 我們要喚醒每個人身上，那個沉睡已久、古老的詩意靈魂。

2. 茉莉與茶葉層層交疊七小時，讓花的靈魂完全滲進茶的身體裡。風乾所有的濃純香氣，再以奶香特調出無法忘情的滑順口感，讓鮮茶在味蕾上開出茉莉的芬芳。

3. 感覺是詩人的品質，思考是科學家的事情，即使相隔萬里，時差六小時，但我們的靈魂從未分離，所有的追逐、等待、創造都可以停止，因為，我們已經活在彼此之內。

從以上幾句經典的廣告文案中，你也許可以窺見作者的「文字魅力」，可是，如果你有買了這本書籍，你就會看見她的文字浩瀚之深，絕非我這幾句可以比擬。


這本書，在字裡行間，除了看到文字飛舞以外，我還能體會一股很濃厚的情感傳遞。我該說那是詩意？還是一股感動？也許，這就是作者的文字魔力，所給予我們的想像空間吧！

此時的我，想再引用一句前百帝廣告執行創意總監－葉旻振形容此書的話：「我不是央行總裁，無法干預台幣貶值，但是身為文字工作者，卻樂見有人挺身挽救文學貶值的危機。一本好書就像強勢貨幣可以讓心靈富有，因為惜墨如金，所以字字珠璣。」介紹至此，我自覺這是一本值得推薦的好書，也希望大家會喜歡 ........

在有限的生存空間裡，在無限的文字宇宙裡，凡人勿擾、勿進、勿問。...... ＠ 德瑞克文札

Derek