「打造品牌」似乎是每個行銷企劃口中一定會說的「專有名詞」，而為了與「行銷潮流」沾的上邊，很多人也是把「打造品牌」掛在口邊 .........
此外，很多媒體或廣告公司也一定曾跟你說過：「打品牌不打廣告怎麼行？所以打品牌很花錢呦！」
但是，我不知道有沒有人告訴你，更值得你「花心思」去思考的是「品牌資產」與「品牌精神」........
一般人想到品牌價值時，可能會先想到一個等號，譬如說，歡樂暢飲
= 可口可樂、作業系統 = 微軟、搜尋引擎 = Google
.......。這個等號，彷彿就代表了「品牌」的終極價值，而這個「終極價值」也就順利成章的變成行銷企劃追求的目標，換言之，只要劃上等號，行銷企劃的工作就算贏了。
我得承認，表面上的確如此。但是，難道沒有人告訴你等號可能會有數個或是變動的機會嗎？
舉些例子來看，歡樂暢飲
= 可口可樂，難道不能 .... 歡樂暢飲 =
百事可樂嗎？可能你會認為歡樂暢飲就只能代表可口可樂，可是像我這種剛滿18的小毛頭，可能就認為歡樂暢飲就只能代表百事可樂啊！所以說，品牌等號的遊戲價值隨時可能會被取代，只是看你說服了哪一個區塊的消費者罷了。
也有人說，部分產業的品牌或產值只能追求第一，因為只有第一才有利潤，第二只能損益平衡，第三就只能等著被收購。可是市場上只有一個第一，難道第三就真的只能等著捲舖蓋走人嗎？......不，我不這麼認為，因為有一天排名第三的也有可能會變排名第一，只是因為
...... 決戰的市場變了。
舉個例子來看，國內原本做光碟片的上櫃市公司以中環為首，國碩排名約在第三名，原有的光碟片市場毛利低，不足為廝殺戰場。後來國碩切入上游原物料延伸的太陽能導電膠，搶下國內太陽能導電膠的領導品牌地位，股價也從4、5塊，一路飆到最高40幾塊。更可怕的是它的子公司-碩禾
( 生產太陽能導電膠 ) 更是興櫃的股王，還被 MSCI 新列入全球中小型指數新增成分股哩。
以上的幾句話，我只是想闡明的一個觀點 -- 有意義的品牌，是把品牌連結到對客戶有意義的產品上，而不會只專注在花錢打廣告上。
也許你會認為，我並不認同花錢打廣告做品牌。其實不是，事實上，花錢打廣告與做品牌之間，有一個非常重要、不可取代的功能性價值，那就是 ......「驗證價值」。在你沒有 100% 把握確認品牌之路是正確時，你就可以利用廣告的「驗證價值」來做快速確認，甚至，可以當作以後品牌轉型的事前測試工作。
講到這邊，我必須提一個重點，就是不同產業就會有不同的品牌策略，你無法期待各行各業都是用同一套品牌套路再做行銷吧！所以說，面對不同的行業或情況，我們就要用多元化的邏輯思維去因應，來面對詭譎多變的世局喔！^^"
現在，除了我的小小看法以外，重點 .... 當然 .... 還是放在這篇推薦文章給了我甚麼樣的啟示呢？
第一、市場區隔的不再限於過往的種類，而要追於源頭的問題點
哈佛的行銷學教授希奧多
(Theodore Levitt)
曾說過一句話：「人們需要的不是一台1/4英吋的鑽孔機，而是1/4英吋的鑽孔。」而大部分的行銷人員會用鑽孔機的種類與價格來做區隔市場，而不是用孔洞的市場佔有率，因此，有些機種就會大賣，有些則會滯銷。接下來，大部分的鑽孔機廠商就會在鑽孔機的功能與特色部分下功夫，而不是在需求端的問題上繼續探究。
在我們以往做市場區隔時，往往會依照許多既有因素做區分，例如說，人口統計區隔、地理環境區隔、利益區隔、情感與認知區隔 ... 等，比較少去探究「背後問題」做區隔，頂多就是在「用途區隔」上做區分，因此，這個部份也是我覺得將來如果遇到問題時，我可以依此來作另類思考。
第二、想要改善產品，不是只要了解客戶，而是要去了解發生了甚麼樣的問題
除了市場區隔以外，相信許多行銷企劃也是很想「改善產品」吧！可是在我記憶中，「改善產品」的成功率似乎不高吧！那到底問題到底在哪裡呢？我們趕緊來看看這篇文章中的部份論述吧！
.......
很久很久以前，某一家速食餐廳的行銷企劃被指派要去提升「奶昔」的銷量，於是，他就開始分析目前購買客戶的人口與個性特徵，並進一步開始自訂區隔市場。接下來，他還邀請符合消費者特徵的人來品評「改良過的奶昔」，到底是要更濃、更有巧克力味，還是要更便宜才符合他們的喜好？最後，該行銷企劃根據實測後的結果上呈，公司根據其結論立即修正產品。遺憾的是，銷量並未提升。
過了兩天，老總把另一名企劃 D 叫進辦公室，指派他去探究「如何提升奶昔的銷量」。企劃 D 沒有怨言的接過了這個任務，只回了句「下周一會把報告放在老總桌上」，就離開了辦公室。
隔天，他選了一家自家速食餐廳的門市開始探訪，從早上六點到晚上九點，觀察著每一位買「奶昔」的消費者特徵，並做下記錄。接下來五天，他每天都選一家不同的自家速食餐廳做市場調查，並每天都做記錄。
最後，企劃 D 的市調研究發現了不同的驚人之處。他發現，40% 的奶昔都在大清早售出，消費者都是單獨前來，而且不買其他產品。他很好奇其中的箇中原因，於是開始進一步調查。
他發現這
40% 的奶昔購買者大都是為了完成一件類似的事情 ......
他們正要展開乏味且長程的開車通勤。為了讓開車時會變得有點事做，且只需要一隻手，因此，他們選擇了「奶昔」，畢竟「黏稠的奶昔」可以讓他們喝上好些時間。此外，這類開車族在早上
7:00~8:00 吃完早餐以後，約在 10:00am
就會產生飢餓感，所以，他們也會需要一些「流體食物」讓他們撐到中午吃飯，因此，這也是他們選擇了「奶昔」的原因。請注意！這些原因，都跟追求健康或是口味偏好沒有關係。
此外，他還發現在同一天的其他時段，許多爸媽會買「奶昔」來給小孩子搭配套餐食用。探究背後的原因 (我長話短說)，父母覺得購買奶昔是安撫孩子，且覺得自己是在疼愛孩子的一種方式。不同的是，父母在吃完自己的餐點以後，有「不耐煩」的看著孩子吸著黏稠奶昔的狀況發生。
以上的兩大客戶群，購買的原因不盡相同，如果把上述問題只提出一個提升銷售方案，那只是一個毫無用處 (one-size-fits-none) 的方案。因此，企劃 D 在週一提出報告時，針對不同的狀況，提出了不同的解決方案。(欲知詳請，請至 www.hbrtaiwan.com 下載該篇文章，請支持使用者付費概念)
第三、廣告只能建立品牌印象，而品牌資產要靠你自己完成
說到品牌，到底你要追尋的目標是什麼？只是品牌印象嗎？還是深植人心的品牌資產？
許多卓越的知名品牌，在一開始時，即是「目的品牌」。「目的品牌」的產品為客戶解決某種問題，之後，客戶會主動宣揚這項產品，而品牌資產 (Brand Equity) 會因此而被建立。
「目的品牌」的產品設計是為了解決或完成某特定工作，而「廣告」是無法幫您產品設計的，也無法幫您改良產品功能或特色的。依文章所言，大多數的卓越的知名品牌，是在做廣告以前，就已經建立優良商譽的。
但是，如果你就這樣完全否定廣告對品牌建立的效力，那是因為你對廣告建立品牌的觀念用錯；換言之，如果你的產品是客戶渴求的「目的品牌」，那你的廣告就會讓你的產品銷售
.....「事半功倍」；也就是說，廣告的確可能讓你的產品「銷售倍增」，但是，卻無法干預顧客的「購前或購後的滿意度」。
這一篇文章後續還有談到「品牌延伸策略」、「背書者品牌的效力」 .... 等諸多品牌現狀問題，及產品創新的一些案例。我個人覺得，的確是可以花一些時間，給大家分享一下我的心得感想。當然，如果有學生要做報告，也可以拿去 參考 或 複製貼上 啦！^^"
到底問題是什麼？到底你的解決方案是什麼？到底誰才是可以幫你解決問題的人？.......值得我們深思。
Derek
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