不免費，行不行 ? ＠ 競爭論‧Michael E . Porter (二)

延續上一篇的「不免費，行不行 ? ＠ 競爭論‧Michael E . Porter (一)」，今天繼續介紹麥可‧波特的「競爭論」，我相信，在每個老闆的心中，如果產品或服務都不用免費試用，而是都可以用「賣」的，他一定會很開心，只是，我也不能否定「免費行銷」的力量，我只能盡量提供大家一些不同的思維、不同的論述，希望將來大家在遇到較棘手的行銷問題時，能有較全面考量的思維。^^"

廢話不多說，咱們趕緊進入正題吧！今天的內容可是十分的精彩呢！( 照慣例，太精采的部分還是要自己買書來看啊！......... 敲打鍵盤也是會粉累地 ........ )

在第三章的部分，斗大的標題寫著「如何利用資訊形成競爭優勢」，這標題，讓我想起一位十分睿智的前輩，他也叫做 Michael，雖然他已經失聯許久，但我永遠記得他那吸收新知的衝勁與精神，值得我們後生晚輩效法。........... 再回到第三章的內容中，麥可‧波特認為要點出資訊科技在競爭中的角色，一個很重要的概念是「價值鏈」，這個概念將企業的活動劃分為經濟性和技術性的活動，我們可以姑且總稱為「價值活動」( Value Activity )。

基本上，企業創造的價值，是根據客戶購買產品或勞務，創造的「價格總值」。

如果企業創造的「價格總值」超過「價值活動」，則企業就會獲利，反之則否。企業要比競爭對手更具競爭優勢，必須要以更低的成本執行這些「價值活動」，或以不同的方式導致產品的差異化，賣到更高的價格。( 知道差異化行銷的重要了吧！^^ )

而每項「價值活動」都有包括「實體流程」和「資訊流程」兩個部分，實體流程包括所有需要執行該活動的實際工作；資訊流程則包含掌握進度、簽核文件、流通資訊等步驟，且這些資料都是執行活動不可或缺的。

說完開頭的介紹以後，現在，我們就來看看「如何利用資訊形成競爭優勢」吧！

譬如說，美國西岸的漁夫使用氣象衛星提供的洋流溫度，找出魚群所在位置，大幅減少漁夫在海上的時間與燃料成本。全美最大的藥品經銷商 Mckesson 為旗下所有的藥店提供POS系統，方便客戶下單、點收和準備發票，解決了客戶的訂貨流程問題，也讓客戶會願意持續的下單訂貨。

產品銷售越來越需要使用資訊的趨勢，這是無庸置疑的。企業價值鏈的改變，也會強調資訊科技日益增家的策略角色，也許今後不會有所謂的夕陽產業，只有過時的企業經營方式而已。

目前，資訊科技往往會影響競爭的規模，並直接影響生產自動化的彈性關係。舉例來說，BMW 車廠安裝一套「智慧型」的製造系統後，即使在一般生產線上，仍可「同時」生產客制化的車種，即使每部車都有特製的齒輪箱、傳動系統、內部設計等。在大陸的浙江義烏，有一家叫「雙童日用品公司」的吸管製造商，一年產出四百三十四億五千萬根吸管，董事長樓仲平訓練自己的生產線，可以同時生產三、五箱訂單，也可以生產二十個貨櫃的出口急單。 且一條生產線可能有八到十份不同訂單，執行八個、十個不同的標準。因此，雙童生產線就好像電影院放電影，每個放映廳，銜接妥當每個標準、每根吸管的配方。這也是利用「資訊科技」的優勢打造了不同以往的產業規模。( 這個台灣的許多製造廠商可以參考看看囉！)


在第四章的部分，標題是「策略與網路」，相信這也是許多網路公司會有興趣的話題，但是，首先，我想先提的是 ....... 網路可以結合許多的競爭優勢，形成一個獨特的連結系統，但是，網路無法取代現今的許多競爭優勢，換言之，網路可以協助增強「競爭優勢」，但無法消滅「競爭優勢」。如果，有人可以把網路與傳統競爭優勢結合，並作出整合的策略模式，那可能就會形成更大的競爭優勢啊！

舉個例來說，歐巴馬利用網路作為募集選舉資金的方式，強大了他的競選活動；外銷產業的廠商利用網路接觸到了更多的國外買家；美國最成功的連鎖藥房 Walgreens 利用網站的宣傳效應，加強了實體藥房的實際銷售；台灣的7-11 Open 小將的網路廣告宣傳效應，也直接或間接的增加了消費者對他們的活動認知 .............. ( 例子應該舉夠了吧！^^" )

在很多市場區隔的小眾市場裡，網路的傳播與搜尋方式，是最能滿足特殊顧客群的需要，或是某些特殊產品或服務在沒有實體店面的情況下，也能帶給客戶最大的價值。舉個例來說，像大尺碼的衣服，也許在實體店面無法廣佈的情況下，它就能利用網路作傳遞產品的訊息；還有，越冷門的電子零件廠商，也可以利用網路做產品的銷售。這些生活化的實例，都是可以給我們更深一層的省思。

以上的種種，只是第四章「策略與網路」的開場白，我想，可以進一步來探討「網路公司與傳統公司的策略與差異」了！

現今正值網路科技演進過程中的關鍵性轉折點，網路公司與傳統公司都面臨不同的策略重點。網路公司必須開發真正具有經濟價值的策略重點，而傳統公司則必須將網路應用落實在策略的實用性。

麥可‧波特說：「最成功的網路公司，會專注於創造客戶願意掏錢的的利益，而非著重在廣告費用。」( 除了 Google！) 我想，這個部分麥可‧波特 不是 否定網路廣告的價值，而是希望網路公司能更去思考網路服務收費的正當性，換言之，如果大家都願意付錢買你的網路服務時，也就是等於認同你的網路服務了。除此之外，我相信，很多網路的巨擘也是專注在服務，只是不一定會專注在客戶願意掏錢的的利益，而是在.........瀏覽人次 (流量)。

麥可‧波特說：「而傳統公司最大的威脅，是他們不去使用網路，或是沒有策略性的使用網路。」美國的一家投顧公司-Edward Jones 經紀公司，就是把網路技術用在內部管理、招聘員工、客戶聯繫，但是，他並沒有像其他同業一樣，同樣提供線上交易的服務，Edward Jones 只以符合公司策略的方式來使用網路，沒有一味的模仿競爭對手。( 不過，我相信改革也是會有一段歷程的 .......... )

以上的林林總總說明，是我對麥可‧波特 (Michael E . Porter) 這一本「競爭論」的一點說明。

此書除了涵蓋企業之外，還有包含國家的競爭力論述，再加上很多實際發生的案例作註解，很容易讓人產生共鳴。尤其，現今企業在面對全球化競爭的情況下，這一本「競爭論」的部分說明，足堪借鏡。


麥可‧波特：「保持個人平衡，做到腳踏實地，擁有應有的視野，才會做出符合公司利益，且保證長期繁榮的決策。」


Derek