置入性行銷的何去何從？到底是行銷錯還是人錯？＠ My View

夜深了，腦海中還是浮現資深記者黃哲斌部落格的那一篇文章「乘著噴射機，我離開《中國時報》」，說真的，我睡不著 ....... 坦白說，我認同他 80 % 的內容，但我也有其他的想法 .......

首先，我想，會想寫這一篇文章，純粹是因為我愛廣告，我想為現實的廣告環境發出一些不同卻真實的聲音。我覺得自從「開放報禁」與「網路興起」以後，廣告變得越來越多元化也越來越有創意，但隨著「媒體」越來越多，廣告的價值與選擇，也著實讓不少廣告主感到有點無所適從。其中，新聞稿變廣告稿，也只是「廣告變形」的其中一環罷了。

再者，我想先聊聊「置入性行銷」的意義，以下就是我初步整理的一些資料：

1. 根據 維基百科 的資料：置入性行銷 (Placement marketing，又名置入式行銷) ，或稱為產品置入 (Product placement)，是指刻意將行銷事物以巧妙的手法置入既存媒體，以期藉由既存媒體的曝光率來達成廣告效果。行銷事物和既存媒體不一定相關，一般閱聽人也不一定能察覺其為一種行銷手段。

2. 美國行銷學會 (American Marketing Association) 對於「置入性廣告」的定義，「置入性」具有四個條件： 一、付費購買媒體版面或時間。二、訊息必須透過媒體擴散來展示與推銷。三、推銷標的物可為具體商品、服務或抽象的概念 (idea)。四、明示廣告主 (sponsor)。

3. 台灣師範大學大眾傳播研究所教授陳炳宏提出置入性行銷規範之議題概括分為四類：一是「政策置入新聞」，二是「政策置入節目」，三是「商品置入新聞」，四是「商品置入節目」。前兩種是指政府提供訊息時，隱藏「政府是訊息提供者」的資訊，而將訊息偽裝成「由政府以外或與政府無關聯者所提供」。 (附住：陳炳宏認為將以上的政府兩字換成政黨亦成立。)

4. 根據 自由時報 的電子報說明：置入性行銷 (Placement marketing)，又稱產品置入 (product placement)、置入式廣告 (embedded advertisement)，指廣告主刻意將產品融入媒體節目、戲劇中，讓閱聽人不知道內容有廣告，而能不知不覺地對產品產生正面評價，是一種隱藏性的廣告手法，讓節目、廣告不分。

5. 根據 高登實驗室 的案例說明：早在50幾年前由奧黛麗赫本與葛雷哥萊畢克主演的「羅馬假期」，就已經把「置入性行銷」發揮的淋漓盡致了。但是你知道嗎？劇中本來要行銷的是「羅馬」這個義大利古城，但是爆紅的卻是「赫本頭」與「速克達」，這應該是這部電影的導演始料未及的吧？

我想這些資料，都只是說明「置入性行銷」只是一種廣告手法，它本身其實沒有錯，但是如果有甚麼錯，應該正如您所說的，都是那誰誰誰的錯 ..... 也許是政府或某個有預算的廣告主？

但是，我想再分享一下一份數據，也許會讓您對目前台灣傳統媒體的營收現實狀況會有更深的了解 ....

根據 動腦編輯部 的數據分析 (如下圖)，報業在 2009 年與 2008 年的總廣告量下降了約 20 億，而根據動腦新聞的 2007 年廣告量數據分析，我也擷取部分內容分享給大家：2007年台灣報紙廣告量邁入第9年負成長，四大報中只有蘋果日報的廣告營收增加，其他都有不同程度的衰退。財經報因為讀者集中，廣告客戶明確，廣告營收比起綜合性報紙穩定。*地方報紙為了增加廣告營收，採取編業合一的策略，記者除了跑新聞之外，也要化身廣告業務。




所以說，透過以上數據，我想，大家會對報業的營收狀況會有些進一步的了解 ...... OK，現在，我要開始切入正題。( 開場白有點長 ..... )

坦白說，我覺得報社的經營，除了要保持新聞專業的領域以外，還有那堅定不移的專業操守，就如同黃大哥所云：「人生總有非賣品」，這一點，我想每一個新聞從業人員都很認同。( 但是大家的非賣品可能不一樣 .... ^^" )

但是，我想說的是，報社也是一種公司的型態啊！它也要爭取營收與財報成長啊！我不相信報社的掌舵者會沒有「業績營收」的壓力，我不相信沒有營收的報社還能生存，還能請一票的「專業新聞從業人員」..... 掌舵者難道看著產業營收下滑會不擔心嗎？我不相信。

說到營收，這幾年因為媒體眾多，尤其新興媒體如雨後春筍般的冒出來，譬如，網路展示型廣告、關鍵字廣告、手機簡訊、戶外看板、公車廣告、部落格推薦文 ..... 廣告預算這塊大餅，難免會被分得七零八落，而且，我們也著實不能忽略新興媒體的力量，因此，您說說，報業要怎麼求營收成長，要怎麼求損益兩平？

所以，任何人是某家報業的「掌舵者」，當面對一手是廣編稿，一手是專業新聞稿時，應該極少人會把「廣編稿」丟在一旁吧！而且，我坦白說，現在的廣告非常競爭，也真的不好爭取，再加上報社也是每個月都要發薪水，營收數字真的是每一位報業的從業人員都該關心的議題。

再來，再講一個很現實的話題，「圖片式廣告」能讓消費者眼球停留的時間畢竟少於「廣編稿」的時間，因此，為了能加深讀者的印象，現在許多廣告主都喜歡用「廣編稿」的型態呈現，為的也是那廣告的投資報酬率啊！不是嗎？難道有人做廣告是作「消化預算」的嗎？ ( 有的話可以介紹一下 .... )

再 ..... 再講一個「粉現實」的現況，現在很多讀者對廣告都會「視而不見」，不管哪個媒體都一樣，但對新聞的認同與信賴感則是尚可接受，因此，很多廣告主與廣告業務的腦筋就動到這一塊了 ....... 畢竟，現在要能讓消費者信賴與接受的媒體真的不多了。

再 ..... 再講一個「也很現實」的現況，由於目前傳統媒體的營收下滑，政府的宣傳預算就變得「十分可貴」，而且台灣的選舉制度讓政治人物都十分依賴媒體，您說說，哪個政黨上台會不希望媒體對他們歌功頌德，哪個政黨會不希望媒體多報一些他們的「德政」？ 難道會有政黨希望下台以後，哭訴著說為什麼做了那麼多事卻得不到選民認同，原來是因為沒有花錢打廣告！

因此，綜合以上幾點，我真的不反對「置入性行銷」或是政府花宣傳預算「宣傳活動或政策」。但是，我也要強調一點，「置入性行銷」本身沒有錯，但是如果你宣傳的手法太 LOW，那就會有錯，而且，你的宣傳效果可能也會大打折扣。這一點，我想，是每一位策劃「置入性行銷」專案人員都該注意的事項。

講到這邊，我也該向資深記者黃哲斌大哥獻上我最誠摯的敬意，畢竟，在媒體圈的大染缸裡，有人發出一則發人深省的文章，讓我們再度思考新聞媒體的價值，都是該被鼓勵與尊重的，不是嗎？


最後，我只想說，現在還是有專業及正派的新聞媒體，只是看你有沒有發現而已 .......


Derek