週末的夜晚 10:00，一個人獨自走在台北東區的街頭。沒有月光的夜晚，總會給人一種寂寥的落寞感 .......
熙熙攘攘的人群、燈紅酒綠的街道，依舊無法讓我停下腳步，繼續往我的目的地大步邁進 .......
過了忠孝東路的一個紅綠燈，再過一個敦化南路的街邊拐角，我的目的地終於到了。它，就是敦南誠品。
不知怎麼搞的，我總覺有一本書在呼喚著我。它 ...... 似乎在告訴我，心中埋藏已久的問題，通通會在這本書中會得到解答。
這本書，在我翻遍一本又一本的熱門書區以後，我終於找到了 ........ 那一本我要的。
這時候，我掏掏口袋的零錢與紙鈔，只剩 362 元。我再想想下個禮拜的生活費，在當下，我真想把書放回去就算了 ........ 但是，為了大家，為了分享這書中的重點，我還是願意咬著牙苦撐，用我口袋中僅剩的生活費 ........ 去櫃檯買單。
這一本可能讓我下周流落街頭乞討的書名就是 .............「用一張A4問卷賺大錢」。
是的！你沒有看錯！但也不要誤會「真的用一張A4問卷，就真的能賺多大的錢？」只是在這本書中，你可以發現一個很癥結性的問題，就是「到底如何能提升你的業績」？而你的宣傳方式到底有沒有打中核心？
一般來說，企業會需要銷售產品或服務，來達到營利的目的。因此，企業會訂定所謂的行銷策略和宣傳口號。而在企業宣傳產品的同時，是否有考慮你的訴求重點是否合乎目標消費者的實際需求呢？
我相信每個企業都會回應說：「廢話！我們當然是經過一番調查
@!#$%^& ..........
。」當然，大公司會有預算做市場調查之類的活動，但是那些中小企業呢？是不是有甚麼簡單的方式，就可以彌補預算的不足，一樣可以察覺你的目標客戶的實際或潛在需求呢？
現在，就請跟隨我的輕鬆步伐，讓我把這本書的精華所在，一一跟您說個明白。
首先，我們先來看看作者認為的「問卷」應該包含哪些階段的問題：
第一階段：產生欲求 ........ 在購買這個商品之前，您為了解決什麼樣的事情而煩惱？
第二階段：收集情報 ........ 您為什麼知道這個商品？
第三階段：購物猶豫 ........ 您是知道後立即購買嗎？如果沒有，是什麼因素讓您不安？
第四階段：購買行動 ........ 您購買本商品的關鍵因素是什麼？
第五階段：購買評價 ........ 實際使用後有什麼樣的感覺？
從以上的問卷方向，你可以查知本問卷的方向是著重在「已經買了」的顧客身上。當然，你也可以把問卷方向延伸放在「沒有購買」或「重複購買」的客戶身上。
而作者之所以設計如此問卷，其優點有五項：掌握客戶購物流程、讓你了解自家公司的優點所在、找到提升廣告效果的其他因素、了解業績無法提升的理由、便於擬訂促銷策略。( 其詳解可能要靠大家買書來看囉 ...... )
現在，大家知道了這個問卷是傾向商業問卷之後，也許會有疑問，那研討會適不適合這種問卷啊？那學習型補習班適不適合這種問卷啊？公司內部會議適不適合這種問卷啊？答案是 ....... 通通適合。最重要的是你有沒有「活用」？而不在於問卷的題型啊！( 書中也有提出類似的案例 )
現在，我們再來看看作者認為傳單、DM 和網站是由哪八個要素組合而成？
要素一、目標文案
這部分是強調你的目標對象為何？作者認為，目標文案「不」以簡潔取勝，而要以凸顯關鍵字，且容易理解為佳。舉例來看，文案如「給30幾歲的男性」，不如「給30幾歲卻依然交不到女朋友的男性」之類的文句，比「給30幾歲的男性」更能將訊息傳達給鎖定的目標客群。( 作者的舉例真的是太爛了 ....... ^^" )
要素二、吸引人的廣告文案
這部分應著重在你的產品或服務解決了什麼樣的問題？就像我們知道的 AIDA 理論 ( Attention、Interest、Desire、Action )，廣告文案除了要吸引人以外，更重要的是「引起興趣」，將來目標消費者才會有機會「產生購買行為」。
這部分的論述雖然大家都知道，但是，根據我實際的觀察，還是僅有少部分廣告主有做到這個部份。
要素三、主體文案
除了廣告文案要吸引人以外，還要給與人一種「想像空間」。甚至，可以加入一些佐證的論述。例如說，你要呈現漁獲的新鮮而美味，你可以用「本店只提供每天早上剛捕獲的海產魚類，保證新鮮」；你如果要呈現麵包的美味與新鮮，你可以用「十種秒殺麵包出爐時間僅在
13:00，逾時不候」。
這部分的文案拿捏，大家可以再自行思考一下，也許第一次想的不會那麼吸引人，但是，在幾經修修改改之後，就可以達到你想要的境界了。( May God bless you!! )
要素四、提供的商品或服務的詳細內容
這部分包括「商品名稱」、「銷售價格」、「產品規格」、「產品圖片」、「商品說明」等。在「銷售價格」的標示部分，部分產業往往會刻意忽略，我這邊的建議是加上一行標語：「本公司提供多樣的客製化產品，歡迎來信洽詢。」這樣來信的機率可能會比較高。
此外，在「產品圖片」的部分，我會建議大家多看一些網購拍賣的網站，拿捏那個拍照的角度或尺寸，相信對銷售也會有相當的幫助。
要素五、足以佐證的證明
我個人覺得不是每個產業都需要「證照」或是某種證明文件，來佐證自己的產品。不過，這樣的「鑑定核證 (certified)」的確是一個趨勢，也可以加深潛在客戶對你的信任。就「鑑定核證 (certified)」的項目來說，可能包括銷售實績、專業機關核發的認證、績效排名、名人推薦、某某媒體採訪 .... 等。
此外，除了傳單、DM可以用「鑑定核證 (certified)」的方式呈現以外，我個人覺得網站也很適合加入類似的說明區塊，這部分在B2B的「alibaba.com」或經濟部的 GSP認證網頁 上，已經有看到類似的模式，足堪大家借鏡。
要素六、危機應變對策
「危機應變對策」指的是針對客戶在購買前產生不安心理時，所採取的應對策略，也是俗稱的「應對反對意見」。這部分我們不著重在業務話術的探討，而是在追求如何挖掘「客戶的不安因素」，且透過問卷的方式，達到一次解決問題的根源。
我覺得這個部分，是這本書的其中一項重點之所在，也是我們常常會忽略的地方。換言之，我們常會重視如何補救，但卻常忽略事前的預防。因此，這個部份的內容，大家可以再買書來研究研究 ......
要素七、敦促行動
這部分當然是在說明「如何激起客戶購買的最後臨門一腳」。舉例來說，郵購公司常會用「立即拿起你的電話」的類似文案，建築代銷公司常會用「請您立即親身參觀體驗」的類似文案。
然而，為了增加來電或來店的機率，往往還會增加一些「禮贈品」的誘惑，或「限時搶購」等的壓迫性行銷手法，這種模式在汽車業推出新車時，我們常會看到類似的手法。
要素八、詢問
在您設計好前面的內容後，當然要留一個客戶可以跟您聯絡的方式。舉例來看，聯繫電話、傳真電話、電子信箱、公司或服務網址、公司地圖或地址 ...... 等。作者書中有提到，盡量多準備一些聯繫方式，也可以降低客戶不安的心理負擔，這也是一種「危機應變對策」。
現在，我們再來回顧一下上述的流程。首先，你要先從既有客戶部分，做一個妥善的問卷，從問卷中，你就可以發現將來你的傳單、DM 或網站的設計重心。再來，在設計傳單、DM 和網站的當下，你就按照作者提出的八大要素做發揮，你就可以設計出一個較符合預期目標的 DM 或網站囉！
此外，問卷的尺寸、答題的數目和所需時間、問題構成順序、問卷的收集數量、問卷的製作修改的難易度 ..... 等問題，也是書中有再三說明的一些重點項目。當然，書中還有包括一些實際發生的案例分享，大家可以有空再買來看看，我這邊幫大家找了一下網路購書的途徑：
誠品網路書店- 用一張A4問卷賺大錢：www.eslite.com/product.aspx?pgid=1001128511933843
在行銷模式不斷推陳出新的此刻，我永遠會謹記恩師與前輩們曾給與的治學及處世哲學，那一切的時光倒影，我都會永遠地、深刻地留藏在我的心中 .........
Derek
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